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    案例技巧

    江苏快三大小计划:案例解读:小体量社区商业街如何与大商圈错位经营?

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    与徐家汇大商圈错位经营,港式细节淋漓尽致,定位清晰招商严格,小体量特色社区商业街永新坊如何逆势而上?本文从开发背景、项目档案、定期策略、区域环境、建筑规划、商铺规划、布局规划、SWOT分析八大方面对永新坊做了全面而详细的解读。值得开发策划同仁学习借鉴。

     

     

    特色性社区商业步行街,永新坊位于徐汇区辛耕路98号。店家一般都是两层楼设计,店面也比较宽敞,地段靠近徐家汇。是徐家汇商圈周边的又一衍生商业,覆盖永新住宅项目,同时也是周边住宅项目的商业依靠。

     

    特点一:选址在人流密集的天钥桥路

     

    特点二:配合商圈,定位高档社区商业

     

    特点三:立足社区,以满足周边居住人群消费为主

     

    特点四:统一规划,引入多种业态,主打餐饮

     

    特点五:人性化的步行街设计

     

    一、开发背景。

     

    投资商——上海永龙房地产有限公司。上海永龙房地产有限公司在开发住宅、商业 、办公复合型项目方面拥有卓越的成绩。公司目前在上海主要开发的永新城项目,项目分为三期,总建筑面积达28万平方米。

     

     

    位于上海城市副中心徐家汇。

     

    项目四至范围为:北部是肇嘉浜路,西临天钥桥路,东面是宛平南路,南面是天际花园。

     

    项目距离徐家汇交通枢纽仅500米左右的距离,有轨道交通1号线和多条公交线路,交通便利。

     

    目前周边商业氛围早已成熟。项目处于人流密集的天钥桥路,自开业起即拥有了强大的消费客流支撑。

     

    永新坊,作为永新城的社区配套,已于2007年10月全面开业,是具一定规模、经营内容综合性、商铺品位层次较高的社区商业步行街。

     

    它依附于徐家汇商圈,提供周边0.5公里范围内约3万居民的基本生活所需,同时也服务于徐家汇商圈的消费人群。

     

    商户经营内容涵盖各个方面,商户品质较高,包括城市超市、品牌服饰、特色餐饮、生活服务等。

     

    经营模式为只租不售,运营状况普通。目前出租率达到65%。租金价格目前均价17-25元,较招商初期,2年内上涨近20%。

     

     

    二、项目档案。

     

     

    三、定位策略。

     

    挑出市场空白点、定位特色商业。

     

     

    四、区域环境。

     

    1、区域环境——地理位置

     

    位于上海市徐汇区内徐汇板块。

     

     

    选址在徐家汇人流密集的天钥桥路

     

    2、区域环境——所处商圈

     

    1)核心商圈现有商业(500米内)

     

    项目周边商业包括徐家汇商圈的大型商业、天钥桥路和宛平南路。

     

    商圈商业以中高档百货为主。

     

    沿街商铺以经营中档服装、餐饮为主。

     

    由于本社区商业定位中高档,并以服务社区为主,

     

    因此周边商业与本商业竞争关系不强。

     

    2)次级商圈现有商业(1公里内)

     

    由于项目周边为上海知名的棚户区——虹镇老街,低档商业密度极高,因此商业环境不是非常理想。

     

    周边缺少与本商业构成强烈竞争关系的大型高档综合商业。

     

    3、区域环境——消费层级

     

    圈定商业辐射圈,确定主要消费人群

     

    目标消费群体是:以永新城业主及住户为主,兼顾提供周边2公里范围内约10万居民及徐家汇商圈消费人群。

     

    商业定位是:满足上述消费群体的基本生活所需。

     

    3级商圈:

     

    核心商圈——500米(支撑项目40~55%消费)

     

    次级商圈——1公里(支撑项目25~45%消费)

     

    辐射商圈——2公里(支撑项目15~35%消费)

     

    1)核心商圈现有商业(500米内)

      

    辐射地域面积近50万平方米。近几年超60万平方米中高档住宅的开发量及周边徐家汇商圈带来的消费人口,总计近3万中高档消费人口。预计未来3年内该地区没有新的住宅项目增加。

     

    永新城:住户多为白领,年龄段在30-40以上,有较强的消费能力,该社区是典型白领社区。

     

    周边高档社区住户主体特征:富裕阶层居多、高收入户占80%以上,私营企业主、高级白领,年龄在30~50岁居多。本地住户3~4口之家居多。

     

    2)次级商圈现有商业(1公里内)

     

    辐射地域面积超过3平方公里。近几年新建中高档商品房总建筑面积达110万平方米的开发量及周边原有大量消费人口,加上周边商务办公楼企业及教育医疗等,总计近5万消费人口。

     

    周边中高档社区住户人口主体特征:高收入户约占40%、中等偏上户占50%以上,公司白领居多,年龄范围在25~65岁。本地住户居多,有子女在邻近地区就学或工作。

     

    3)辐射商圈消费人群(2公里内)

     

    辐射地域面积超过12平方公里,总计超过10万人。目标消费人群为中高收入人口。

     

    辐射邻近主要商圈:徐家汇商圈、打浦桥、上海体育场、上海游泳馆

     

    主要交通方式:地铁1号线,徐家汇站距离500米;公交车(703,205,923,732,15,93等)

     

    五、建筑规划。

     

    1、建筑规划-外立面设计。

     

    沿街加内街的商业步行街给商铺提供了最大的展示空间。

     

    一条宽约15米的休闲步行街让市民在购物之余,尽享良好的空间。

     

    地下一层引入自然光,增加地下商业的可见度。

     



     

    2、建筑规划-外部交通。

     

    公共交通:公交车703路,205路,923路,732路,15路,93路等。

     

    轨道交通:地铁1号线,徐家汇站距离500米。

     

    自驾线路:可通过天钥桥路联通肇嘉浜路(仅300米),或通过宛平南路直线连接城市快速路内环高架路中山南路

     

    3、建筑规划-平层交通。

     

    商业步行街两端设置了两个入口广场,可为展览、活动等提供场所,聚集人气。

     

     

    4、建筑规划-垂直交通

     

    商场两端均设客用电扶梯,中间有无障碍电梯,便于顾客上下通行。

     

    5、建筑规划-地下交通

     

    在寸土寸金的徐家汇,永新坊利用其自身为综合型项目的优势,结合了地下集中车位和沿街停车位,为永新坊的消费者提供了足够的停车空间。

     

     

    六、商铺规划。

     

    1、商铺规划-建筑形态

     

    项目规划为步行街的商业形式,更切合消费者逛街购物的习惯。

     

     

    2、商铺规划-业态配比

     

    业态配比——零售:餐饮:服务=6:3:1

     

    永新坊业态配比中零售和餐饮占到很大的比重,零售主要为服装零售,餐饮为特色餐饮。

     

     

    3、商铺规划-面积组合

     

    各业态商铺面积范围

     

     

    4、商铺规划-楼层分布

     

    地下一层以餐饮为主,同时设有一个大型高端超市——CITY  SHOP,集合型的餐饮设置可以对人流起到强大的吸引力,同时CITY  SHOP也可以带来高端消费人群。

     

    一层、二层主要为零售业态,主要有服装店和眼镜店。

     

    多个B1~1层上下连通点,帮助将消费者在地上和地下间流动。

     

     

    5、商铺规划-商户清单

     



     

    七、布局规划。

     

    1、布局规划-店招

     

    社区商业的店招,需统一规格与统一悬挂位置。

     

    地下入口处设置主力店广告位各景观节点、休憩处,均设置广告位。

     

    高处设置大面积平面广告和大型液晶屏幕,动态广告。

     

    二楼透明橱窗可作广告用。

     

     

    2、布局规划-景观

     

     

    八、SWOT分析。

     

    与徐家汇大商圈错位经营,港式细节淋漓尽致,定位清晰招商严格,体量较小是其一大遗憾。

     

     

    文章来源:飙马商业地产综合

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